Marketing Ambiental

Qualquer ação ou projeto ambiental, mesmo que de maneira inconsciente, utiliza estratégias de marketing em atividades como: criar ou manter uma imagem positiva; persuadir e motivar pessoas envolvidas; estabelecer novos e fortalecer contatos; criar mecanismos para chamar a atenção dos diferentes públicos; captar recursos financeiros.
“Ao não se preocuparem na adaptação de seus ‘produtos’ e de suas mensagens aos seus públicos-alvos, não raramente se isolaram e geraram uma percepção de confronto, de tentativas de convencimento forçado, de imposição ideológica”. Talvez por esta razão, infelizmente, alguns tenham sido alcunhados de “ecochatos”.

Para evitar situações como estas, o planejamento deve ser elaborado não apenas do ponto de vista ecológico, mas, principalmente do ponto de vista dos públicos influenciados. É necessário definir quais são estes públicos, o tipo da influência e a maneira mais eficaz de realizá-la.
Os projetos devem incluir os seguintes itens:

1. Nome (é essencial criar algo coerente com o restante do projeto e que seja diferente dos demais, chamativo)
2. Estruturas
3. Recusos humanos
4. Recursos financeiros
5. Recursos materiais
6. Patrocinadores potenciais
7. Cronograma
8. Local de implantação / áreas afetadas
9. Pontos positivos
10. Pontos negativos.
11. Inovações/Diferencial do projeto .
12. Influências sociológicas, culturais, religiosas, legais
13. Projetos semelhantes que tiveram sucesso. Por quê?
14. Projetos semelhantes que tiveram fracasso. Por quê?
15. Qual a imagem do projeto junto aos públicos-alvos (se já existir uma).

O acompanhamento do cronograma auxilia no controle das atividades e pode indicar o comprometimento da equipe e obter a credibilidade dos patrocinadores, colaborando até com o financiamento de futuros projetos e o apoio do restante dos públicos.
A identificação das influências sociológicas, culturais, religiosas, legais, contribui para o sucesso do projeto. Quando levadas em consideração, podem criar empatia com os públicos influenciados pelas ações. Um estudo minucioso sobre os aspectos psicográficos traz um conhecimento prévio sobre os diferentes públicos:
- moradores, vizinhos da área;
- líderes comunitários, entidades e instituições;
- autoridades;
- imprensa;
- empresas (afetadas e prováveis financiadoras);
- população (geral).

Cada projeto é diferente de outro, mesmo quando implantados na mesma região, os níveis de envolvimento dos públicos, as informações inerentes são modificadas de acordo com os objetivos. Por esta razão, procure sempre colocar-se no lugar de cada um destes públicos e identificar:
- Benefícios racionais, qual o mais importante e a razão.
- Benefícios emocionais, qual o mais importante e a razão.
- Malefícios racionais, qual o mais importante e a razão.
- Malefícios emocionais, qual o mais importante e a razão.

Na próxima etapa, procure alcançar os benefícios e neutralizar os malefícios.

Embora pouco levado em consideração, os projetos e ações ambientais podem ter concorrentes. Nestes casos, determine:
- Quais são as concorrentes.
- Quais as ações, iniciativas e projetos contrários.
- Quais os pontos positivos e os benefícios racionais e emocionais.
- Quais os pontos negativos e os malefícios racionais e emocionais.
- Quais as atividades já desenvolvidas para o “nosso” público e os resultados.

O levantamento de dados deve ser feito por meio de pesquisas. Identifique:
- Quais fontes de dados sobre os públicos e concorrentes contribuem com o projeto.
- Quais foram realizados para o projeto e seus resultados.
- Quais precisam ser realizados complementarmente.

Em seguida delimite os objetivos de acordo com os públicos-alvos. Alguns exemplos: informar públicos; estimular respostas, motivar voluntários, aumentar simpatia pela causa etc.

A comunicação estratégica ressaltará os pontos positivos e benefícios, do ponto de vista dos receptores e não do transmissor. Buscando evidenciar aspectos que dêem credibilidade para ações e projetos ambientais.
Efetivamente, a comunicação, definirá as verbas de divulgação, o período, as regiões, as formas, os meio e os veículos.

De acordo com os autores, outros dois aspectos fundamentais para o sucesso dos projetos ambientais, são o nome e a identidade visual. O nome deve ser chamativo, memorável. A adoção de uma imagem gráfica que represente o projeto deve ser adequada aos objetivos e transmitir informações preservando os aspectos estéticos. Normalmente, é acompanhada de frase que sintetiza o objetivo do projeto.

Para aprender um pouco mais sobre as estratégias de marketing utilizadas em projetos ambientais, observe entidades de sucesso inquestionável como a Fundação Boticário, SOS Mata Atlântica, Projeto Tamar, e outros inúmeros, que têm contribuído, com muita competência, para a conservação da natureza.

Para falar sobre o marketing ambiental, sintetizei o excelente texto de Arlindo Ornellas F. Neto e Heliodoro T. Bastos Filho, publicado no livro “Novos Instrumentos de Gestão Ambiental Urbana” ( São Paulo: EDUSP, 2001).